Les dessous de la publicité

La discrimination corporelle via Photoshop

Le 15 septembre dernier, une proposition de loi contre les images photoshopées a été envisagée. L'objet est donc d'accoler la mention "photographie retouchée afin de modifier l'apparence corporelle d'une personne" à chaque cliché ayant été modifié informatiquement et faisant l'objet d'une communication ou d'une publicité quelconque.

Le but n'est pas de protèger le consommateur mais de lutter contre la diffusion d'une représentation éronnée de l'image du corps. La proposition de loi relative aux photographies d'images corporelles retouchées prévoit, en cas de non apposition de la mention, 37 500€ d'amende.

Plusieurs fois par le passé, les marques se sont mobilisées pour dénoncé ces photographies retouchées: Dove en tête! Via la campagne sous forme de mini clip "Dove Evolution" qui a fait le tour de la planète.


Cette année, un collectif Anti-pub a lancé une campagne contre les affiches photoshopées grâce à un moyen tout à fait original! En effet, les protagonistes ont collés des morceaux d'intersticiels du logiciel photoshop sur des affiches déjà existantes de Britney Spears, Leona Lewis ou encore Christina Aguillera afin de montrer que ces stars ont été photoshopées via informatique.













Tout ces exemples illustrent la discrimination sexiste de la femme dans la publicité en refusant l'égalité ou la dignité et en stéréotypant les caractéristiques générales que l'on attribue à ce sexe.

Dans la publicité, ce sont les femmes qui sont le plus généralement affectées par le sexisme. Elles sont représentées aussi bien idéalisées que dégradées, leurs capacités intellectuelles sont souvent niées et le corps féminin est réduit à un instrument de séduction ou un objet de désir.

Les publicitaires sont conscients de l'évolution des idées, des comportements et des mentalités. La publicité veut faire croire qu'elle participe à cette évolution, ou en est même à l'origine. L'objectif principal de la publicité est de provoquer et d'accrocher le public. Les annonces s'éfforcent d'exploiter, d'utiliser ou encore de parodier les thèmes socio-culturels, en particulier celui du statut social des femmes.

La communication chez Morgan

Le revers du concept de communication

La marque Morgan 2 toi a récement mis en place sa nouvelle campagne de communciation pour sa collection automne/hiver 2009. Cette campagne a fait coulé beaucoup d'encre depuis sa sortie. En effet, elle montre une jeune femme avec un environnement très restreint.

L'association féministe La Meute qui est engagée contre la publicité sexiste a d'ailleurs rédigée un article concernant cette publicité utilisant la femme comme un appât sexuel. Cette campagne de publicité est très discriminante pour la gente féminine. Malheureusement, cette marque n'est pas la seule à user de la discrimination pour venter les mérites de ses produits.

Cette publicité montre une "femme guerrière" de la séduction à travers diverses annonces presse et un site dédié qui propose multiples activités dont: "Apprendre à séduire".

Manifeste à l'appui, la campagne de communication discrimine les femmes au plus haut point par des principes dits "fondamentaux" tels que:

• "Passez en revue votre arsenal" qui montre une jeune femme dans son dressing et qui passe en revue toutes ses fringues. Ce qui montre les centres d'intérêts très restreints de la jeune femme.


• "Préparez-vous au combat" qui présente une femme examinant sa tebur de combat, à savoir une jupe et des escarpins", ce qui en dit long sur la discrimination portée aux femmes par rapport à leurs (seuls) loisirs.


• "Misez sur la contre offensive" où la jeune femme regarde ses fesses dons un miroir, remontant légèrement sa jupe sur l'arrière de sa cuisse. Ce troisième point pose la femme comme objet de publicité et rien de plus.

Le titre de la campagne de communication de Morgan est "Oui aux armes de séduction", ce qui implique de se servir de ses charmes sans compter et dans toutes les situations. Cela sous entend que la femme n'a pas d'autres ressources que ses atouts physiques et séxués.

La discrimination à l'encontre des femmes via Morgan:

La com' sociale contre le Sida

Free Hugs contre la discrimination

Le freehugs est un mouvement lancé en 2001 par Juan Mann, un homme à la recherche de réconfort à son arrivée en Australie. Le concept s'est ensuite propagé à travers le monde grâce aux vidéos buzz diffusées sur Internet.

Le mouvement freehugs ne cessent de s'amplifier notamment sur le net via l'apparition de Sites dédiés (freehugsfrancophone.fr, calins gratuits.fr). Ce concept repose sur un acte symbolique qui est d'enlacer ou d'embrasser une personne dans la rue ou dans quelques lieux publics dans le but de créer un courant de solidarité entre des personnes qui ne se connaissent pas.

De plus, le Ministère de la solidarité, de la santé et de la famille a pris le relais de ce mouvement en réalisant une campagne de publicité sous forme de vidéos mettant en scène des freehugs pour lutter contre la discrimination que subissent les personnes séropositives.

Visitez le Site dédié Freehugscampaign.org



Musique de Sick Puppies - "All the same"

L'homophobie à l'université

Voici un garçon...
Voici une fille...

En juin 2009, les étudiants universitaires on pu aperçevoir les affiches réalisées dans le cadre d'une campagne de communication menée par le Ministère de l'Enseignement Supérieur et de la Recherche afin de sensibiliser les étudiants et le personnel aux discriminations liées à l'orientation sexuelle.

Cette campagne a été réalisée en étroite collaboration avec les acteurs associatifs, qui y travaillent depuis plus d'un an avec le ministère. Elle vise à sensibiliser les étudiants et l'ensemble des personnels universitaires aux difficultés rencontrées par certains étudiants encore trop souvent victimes de discrimination en raison de leur orientation sexuelle ainsi qu'aux conséquences parfois dramatiques d'actes et de comportements homophobes.

40 000 affiches ont été diffusées:
- 20 000 dans les universités
- 20 000 au sein des associations d'étudiants

La campagne de communication version garçon / version fille

Campagne contre l'exclusion en France

La discrimination sur le lieu de travail

La Haute Autorité de Lutte contre les Discriminations et pour l'Egalité (HALDE) se remet en marche. En septembre 2009, elle diffusera environs 10 programmes courts sous forme de série télé qui retraceront des situations et des lieux de la vie quotidienne à partir de faits réels extraits de dossiers de réclamation. La HALDE souhaite que chaque diffusion de ces programmes courts fasse resentir à chacun le choc de la discrimination.

Le concept marketing de cette campagne est que chaque discrimination est traitée d'une manière objective et personnelle car représentée par une caméra portée à l'épaule par le protagoniste discriminé. L'objectif de cette campagne de communication est de rapeller que la discrimination est un délit et faire connaître les droits de chacun(e).

Les programmes "Flagrants délits" sont diffusés sur France 3, à raison de 2 fois par jour et à partir du 28 septembre 2009 en collaboration à TBWA.

Campagne contre l'exclusion aux Pays bas

"Vous sentez-vous obligé de dissimuler votre identité pour être accepté? Appelez si vous vous sentez discriminé..."

L'agence Imagine à Amsterdam a réalisé une campagne de communication en faveur des personnes exclues (orientations sexuelles , couleur de peau, âge, incapacité et sexe). C'est le Ministère de l'Intérieur Néerlandais qui est à l'origine de ce projet.

Outre le print et les spots TV, le Ministère de l'Intérieur à mis en place un Site Internet contre les diverses discriminations qui peuvent être évoquées à l'encontre certaines personnes. Les différentes affiches se déclinent en fonction des discriminations existantes: couple gay, femme musulmane, personnes âgées et un homme de couleur.

Cette démarche marketing s'inscrit aussi dans le processus de discrimination à l'embauche pour certains employeurs. En effet, il a longtemps été question de cacher qui l'on est vraiment lorsque l'on délivre un CV lors d'un entretien d'embauche.

Visitez le Site discriminatie.nl

Voici un exemple d'affiche:

Le match des stations de radio!

Virgin Radio vs RTL2

Depuis 8 jours, un match sans précédent a commencé sur les ondes de radio françaises. Ce match oppose Virgin Radio (anciennement Europe 2) et RTL2. Toutes les deux sont positionnées sur un axe de communication jeune (15/35 ans).

En effet, le premier a mis en place en campagne de communication utilisant l'affichage au début du mois d'octobre dont le message est "Pop Rock Radio". Cette affiche reprend les codes du Pop rock avec un visuel composé de stars pop rock telles que Amy Winehouse, Lily Allen, Robbie Williams et Charlotte Gainsbourg.

Or, et depuis longtemps, le slogan de la station RTL2 est "Le son Pop Rock". Suite à la parution de cette affiche, la station de radio a décidé de riposter en diffusant une nouvelle annonce radio sur leur onde en y faisant participer des stars de Pop rock (dont Robbie Williams, déjà présent dans la campagne Virgin Radio): Marc Lavoine, Lenny Kravitz, Gérald de Palmas, Mika et Calogero. Dans cette nouvelle bande son, les leaders d'opinion affirme que pour eux "RTL2 est la radio française pop rock".

Voici l'affiche Virgin Radio, et pour le spot, tendez vos oreilles sur RTL2 :)

Les égéries dans la Com'

Une Myspacette pour Chanel!

Et oui! La belle Lily Allen se transforme...

Lily Allen débute sa carrière en 2006 et fait un tabac en Angletterre. En matière de mode, l'anglaise n'est pas très hype, ni dans la tendance (cheveux roses) et fait la couverture des magazines mais pas forcement pour les bonnes raisons (drogue, alcool).

Depuis ses débuts sur Myspace, la brit girl a sorti deux albums a succès. Elle est passée de l'anonymat à la médiatisation. Cette médiatisation lui a permis de faire des rencontres dans le millieu du shobizzz! C'est de cette façon qu'elle a pu se lier d'amitié avec Mr Karl Lagerfeld, Directeur Artistique de la maison de couture française Chanel.

Depuis cette rencontre, Lily Allen s'est transformée physiquemement et en matière de mode^^

C'est pourquoi le Directeur Artistique de Chanel lui propose un contrat: elle sera l'égerie de la prochaine campagne de communication de la maison pour l'un des produits mythiques de la rue Cambon: Coco Cocoon.

Cette campagne de publicité se compose d'annonces presse et d'affichage (essentiellement sur Paris pour la France).

Voici un exemple de publicité presse parmi 5 autres visuels:

Lily Allen au défilé Chanel pendant la fashion Week de Paris :

La Com' Sociale via l'INPES

Et si l'on échangeait les rôles?

C'est la question que s'est posé l'INPES pour sa nouvelle campagne de communication pour la contraception. Elle est apparue sur nos écrans TV en septembre 2009 et a aussitôt créée le buzz sur Internet.

C'est un concept qui interpelle lorsque l'on parle de contraception puisque jusqu'à preuve du contraire, ce sont les femmes qui ont ce problème, non?

En effet, grâce à l'échange des rôles, les hommes doivent se sentir concernés et surtout plus responsables envers la contraception. Pour être en totale adéquation avec la cible, il fallait une pointe d'humour car s'est toujours plus accrocheur^^ Cette publicité lie donc avec brio humour et problème inquiétant d'intérêt général.

S'il faut ce genre de pub pour que les hommes se sentent concernés par la contraception, alors pourquoi pas?.. :)

Ce concept créatif se décline en deux spots TV et radios.

La contraception en terme de communication dans les toilettes des garçons:



La contraception en terme de communication entre potes: