Les idiotes dans la publicité

La communication "légère" vue par Orangina.

Pour promouvoir son nouveau produit "Orangina Light", la marque n'a pas hésité a user de la discrimination envers les femmes. Ou plutôt les filles.

Cette campagne presse et TV met en scène des amies assises à la terrasse d'un café. L'une d'elles est caractérisée par une hyène (image très négative!) . Une fille très stéréotypée a le malheur casser son talon juste devant ces filles. Là, c'est le drame. La "hyène" se tord de rire, au bord de l'étouffement, en montrant cette pauvre fille du doigt.

Cette publicité montre que les aspects négatifs du profil stéréotypé type d'une jeune fille. Il y a pleins de messages dans cette publicité:

• Les filles sont belles, très très fines, toujours bien habillées et maquillées mais elle ont toujours l'air aussi gourdes! Il y a deux catégories de filles: celles qui ont des neurones et celles qui n'ont pas la chance d'en avoir. Parce que celles qui en ont sont sans pitié vers celles qui n'en ont pas.
• Les filles qui boivent de l'Orangina Light sont populaires, ont des amis et des neurones! Celles qui ne boivent pas d'Orangina Light sont de belles idiotes, seules et maladroites.

Cette image de la femme objet est aussi appuyée par des codes illustrés dans cette publicité Orangina tels que "les filles sont de ravissantes idiotes" et "les filles sont de véritables langues de vipères".

Cette campagne de communication pour Orangina Light est un tableau très réussi de la femme objet dans toute sa splendeur!

Les dessous de la publicité

La discrimination corporelle via Photoshop

Le 15 septembre dernier, une proposition de loi contre les images photoshopées a été envisagée. L'objet est donc d'accoler la mention "photographie retouchée afin de modifier l'apparence corporelle d'une personne" à chaque cliché ayant été modifié informatiquement et faisant l'objet d'une communication ou d'une publicité quelconque.

Le but n'est pas de protèger le consommateur mais de lutter contre la diffusion d'une représentation éronnée de l'image du corps. La proposition de loi relative aux photographies d'images corporelles retouchées prévoit, en cas de non apposition de la mention, 37 500€ d'amende.

Plusieurs fois par le passé, les marques se sont mobilisées pour dénoncé ces photographies retouchées: Dove en tête! Via la campagne sous forme de mini clip "Dove Evolution" qui a fait le tour de la planète.


Cette année, un collectif Anti-pub a lancé une campagne contre les affiches photoshopées grâce à un moyen tout à fait original! En effet, les protagonistes ont collés des morceaux d'intersticiels du logiciel photoshop sur des affiches déjà existantes de Britney Spears, Leona Lewis ou encore Christina Aguillera afin de montrer que ces stars ont été photoshopées via informatique.













Tout ces exemples illustrent la discrimination sexiste de la femme dans la publicité en refusant l'égalité ou la dignité et en stéréotypant les caractéristiques générales que l'on attribue à ce sexe.

Dans la publicité, ce sont les femmes qui sont le plus généralement affectées par le sexisme. Elles sont représentées aussi bien idéalisées que dégradées, leurs capacités intellectuelles sont souvent niées et le corps féminin est réduit à un instrument de séduction ou un objet de désir.

Les publicitaires sont conscients de l'évolution des idées, des comportements et des mentalités. La publicité veut faire croire qu'elle participe à cette évolution, ou en est même à l'origine. L'objectif principal de la publicité est de provoquer et d'accrocher le public. Les annonces s'éfforcent d'exploiter, d'utiliser ou encore de parodier les thèmes socio-culturels, en particulier celui du statut social des femmes.